PLAN DE COMUNICACIóN

por Redacción Milformatos el 17 de octubre de 2021

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Actualizado el: 4/Octubre/2021

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Un plan de comunicación es un documento en el cual se desglosa a detalle las formas en las que las empresas pretenden hablarle a sus públicos y los objetivos que persiguen a través de su contenido comunicativo. Su finalidad es servir como apoyo a los planes de marketing de la compañía para lograr una mejor conexión con sus consumidores.

¿Qué es un Plan de Comunicación?

El plan de comunicación es un análisis a profundidad de la situación actual de la compañía para después crear una estrategia sólida que permitirá llegar a los públicos deseados con una finalidad clara en mente. Es un guía que te ayudará a alinear los esfuerzos de tu compañía para cumplir con objetivos específicos, así como mantener una línea de tono, lenguaje y contenido uniforme para cumplirlos

 

Si lo desarrollas correctamente, este plan puede ser una gran herramienta para estrechar lazos con tus clientes existentes, atraer más de ellos, mejorar el posicionamiento de tu marca y su participación en el mercado.

Tipos de Plan de Comunicación

Existen dos tipos de planes de comunicación en el ramo empresarial:

  1. Plan de Comunicación Interno: Aborda la comunicación que tienes con tus trabajadores y colaboradores hacia el interior de tu negocio. Por lo regular, tiene como finalidad mejorar la cultura organizacional.
  2. Plan de Comunicación Externo: Dirige la comunicación hacia tus públicos objetivos, sean intermedios o finales, con la intención de mejorar la percepción, interacción y relación de tu marca con los consumidores.

Partes de un Plan de Comunicación

Los planes de comunicación suelen ser documentos extensos, pues cubren un amplia variedad de temas y datos. En mayor o menor medida, un buen plan debe cubrir los siguientes elementos:

Panorama general de la empresa

Aquí se desarrolla qué es la compañía, qué vende o cuáles son sus actividades, así como un poco de su historia. También puedes incluir información general del presupuesto con el que cuenta para su plan de comunicación.

Análisis interno de la empresa

Esta sección detalla un poco más sobre la oferta de servicios o productos con la que se cuenta y al público al que va dirigida. Se hace mención de la misión, visión y valores de la compañía, al igual que la relación producto – público y la propuesta de valor única (USP, por sus siglas en inglés).

Aquí también se puede comentar si es que se ha desarrollado algún plan de comunicación anterior y sus resultados más prominentes; o bien sólo mencionar aspectos generales de los esfuerzos que se hayan hecho para alcanzar al público objetivo.

Análisis externo

Se refiere a todo lo que rodea a la compañía, el entorno en el que funciona. Puedes subdividirlo en varias secciones:

Análisis de contexto general

Este análisis va dirigido al ecosistema en el que la empresa funciona y puede considerar las variables PEST (político, económico, sociodemográfico y tecnológico).

Análisis del mercado

Dirigido al entorno comercial en el que opera la compañía. Toma en cuenta la evolución de la oferta y la demanda en periodos recientes, las tendencias a futuro, la estructura misma del mercado, la competencia (principalmente directa), al igual que su participación en el mercado total.

Análisis del consumidor

Toma en cuenta al público objetivo, sus decisiones y motivadores de compra, su proceso de compra, etc.

Análisis de los principales competidores

Este análisis considera, más que otra cosa, los aspectos o estrategias de comunicación de la competencia. Las ofertas que promueven, diferenciadores, ventajas competitivas, consumidores y acciones de marketing y comunicación.

Análisis FODA

Una de las mejores herramientas para la optimización de un negocio. Consiste en desarrollar una matriz que evalúa las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la compañía dentro de su entorno y en relación a sus competidores, momento actual y objetivos a futuro.

Objetivos del Plan de Comunicación

Una vez planteada toda la información sobre la empresa, podrás utilizarla para destilar una serie de objetivos de comunicación (mínimo tres, máximo cinco) pertinentes a la situación actual. Tu plan debería contar con objetivos tanto cualitativos y cuantitativos, pues ambos aspectos pueden beneficiar en gran medida a tu negocio y la percepción que se tiene de él.

Procura utilizar la metodología SMART al elaborar tus metas:

ESPECÍFICOS – Deben ser concretos y estar bien delimitados
MEDIBLES – Tienen que poder ser rastreadas para confirmar que se están cumpliendo adecuadamente
ALCANZABLES – Diseña objetivos que te reten, pero que estén a tu alcance
REALISTAS – De acuerdo con el momento o intención de la compañía, también llamados Relevantes
TIEMPO – Sujetos a una fecha de entrega que dirija el esfuerzo

Público objetivo del plan

Este será uno de los puntos más importantes de tu plan, pues tendrás que cruzar los objetivos que planteaste con el público objetivo al que quieres llegar.

Para ello, puedes intentar hacer una matriz cruzada que te ayude a identificar qué objetivo se adecua más a qué público. En caso de que las combinaciones sean muy numerosas, puedes repetir la matriz con los resultados de la primera asignándole un valor a cada cruce. De esta forma obtendrás una cierta jerarquía o prioridad para tus objetivos.

Estrategia de comunicación

Quizás la parte medular de todo plan, pues es donde tu creatividad se echará a volar para encontrar las mejores formas, ideas y contenidos que te ayudarán a lograr tus objetivos, captar la atención de tu público y atraerlos hacia ti.

Ahora bien, antes de comenzar la lluvia de ideas, te puede ser útil definir la finalidad de tus estrategias. Puede sonar redundante con los objetivos, pero aquí lo que vas a decidir es cuál es el efecto que tendrán tus contenidos sobre el público; puedes pensarlo como el tono de tu comunicación.

En este sentido, puedes pensarlo en los siguientes términos:

  • Push: Tu comunicación irá dirigida hacia los intermediarios (distribuidores) con la finalidad de que presenten tu marca de una forma más deseable y dándole un espacio preferencial. La finalidad es incentivar la compra de los consumidores. Hoy en día, esto sucede mucho a través de influencers y personalidades de internet.
  • Pull: Tu comunicación irá dirigida al consumidor final. A través de publicidad y promoción, tu cliente mismo querrá el producto y se acercará a ti o al distribuidor para comprar.
  • Mix: Tu comunicación funcionará en ambos sentidos y deberás elaborar contenidos para cada frente.

Estrategia creativa

Una vez decidida esa parte, es momento de echar a volar la imaginación y definir la idea que va a sostener tu plan. Aquí es donde nacen leyendas como “Just Do It”, de Nike o “Impossible is Nothing” de Adidas, “Soy Totalmente Palacio” y “Siempre Coca-Cola”.

Te recomendamos tener una sesión de ideas antes de plasmar el resultado en el documento, pues seguramente se te ocurrirán mil y un posibilidades. Sin embargo, es importante que tu plan de comunicación gire en torno a sólo una de ellas, pues eso le dará uniformidad a tus contenidos.

Aún cuando los formatos puedan ser muy variados (comercial, sketch, valla publicitaria, banner, etc.) el mensaje debe ser el mismo para todos.

Mix de medios

Ya con tu canasta de ideas lista, tendrás que decidir los canales adecuados para mostrarlas al público. En este sentido, podemos mencionarte la división más importante de esta sección:

  • Canales offline: En esencia, son los medios tradicionales de comunicación (televisión, radio, prensa, impresos, etc.)
  • Canales online: Todos los canales vía internet disponibles (redes sociales, Google Ads, product placement, advergaming, etc.)

Si estás leyendo este artículo, es posible que formes parte de la gran cantidad de empresas y negocios que optarán por los canales online para sus planes de comunicación. Esto es extremadamente común, pues los presupuestos de la publicidad offline suelen ser muy altos e insostenibles para negocios emergentes o PyMEs.

Sin embargo, la selección de canales puede ser tan diversa o simple de acuerdo con cada caso, presupuesto y objetivos. La idea aquí es que selecciones aquellos que te ayuden a lograr las metas de tu plan, los cuales estarán determinados por el tipo de producto o servicio, los hábitos de consumo de tu público objetivo y tu estrategia en particular.

En el desglose de tu mix de medios incluso puedes mencionar las razones por las que algunos canales no son los adecuados.

Esta sección, también podrá mencionar detalladamente la descripción de tu estrategia, las actividades por realizar y los recursos (humanos, tecnológicos, materiales, etc.) que se necesiten para lograrla.

Planificación de recursos y presupuestos

Esta sección desglosará el cómo, cuándo, quién y cuánto de la estrategia del plan de comunicación. A través de cronogramas, imágenes, gráficos o texto, podrás mostrar el detalle fino de tu plan y cómo se asignarán cada uno de esos elementos a lo largo de la duración de la estrategia.

Si no tienes alguno de los datos respecto de costos o personal, te recomendamos hace la investigación apropiada para presentar información exacta en tus presupuestos y recursos. De esta forma tendrás claro qué sí es posible y qué necesita reconsiderarse o adaptarse para seguir con el plan.

Evaluación de resultados

Ningún plan de comunicación serio está completo si una metodología de evaluación. A partir de los objetivos que has planteado, será importante que determines o consigas los medios para definir cómo es que vas a evaluar la eficiencia o los logros de tu plan.

Ya sea a través de analíticas de Google o Facebook, incrementos en ventas directas o pedidos, o cualquier otro medio que decidas, esta información te servirá de mucho para refinar tus próximas estrategias.

¿Cómo se hace el Plan de Comunicación?

Algunos tips que puedes poner en práctica para mejorar el contenido de tu plan de comunicación son:

  • Segmenta bien tu público: Dedica una sesión para depurar los aspectos característicos de tu público objetivo. Define sus aspectos sociodemográficos, preferencias, tendencias de compra y motivadores de decisión. Esto te ayudará a refinar tu estrategia y a elegir los canales adecuados para alcanzarlos.
  • Usa herramientas online: Cuando estés buscando información o fuentes para tus estrategias, puedes recurrir a tus métricas en redes, o bien a herramientas como Google Trends para identificar áreas de oportunidad para tus planes.
  • Evalúa, rectifica y ajusta constantemente: Establece revisiones periódicas para modificar y mejorar tus estrategias sobre la marcha. Hoy en día, el método de prueba y error está más vigente que nunca, y detectar tus áreas de oportunidad te permitirá eficientar todos tus esfuerzos.

Ejemplo de Plan de Comunicación

A continuación, te presentamos un ejemplo de plan de comunicación que puedes utilizar como referencia para armar el tuyo.

Compañía de Teatro Proscenio

Inaugurada en 2019, la Compañía de Teatro Proscenio comenzó sus actividades con un enfoque en teatro interactivo, con la finalidad de involucrar al público en sus producciones a un nivel más participativo y proactivo. Desde sus inicios, comenzando como un taller de improvisación de comedia, Proscenio y sus integrantes notaron una cualidad catártica e innovadora cuando los participantes tenían la posibilidad de influir en el resultado de una sesión de improvisación dirigida.

Esto llevó a la implementación de guiones con simples indicaciones sobre las cuales los miembros de la compañía elaboraban escenas -e incluso obras completas- con personas sin entrenamiento teatral manteniendo coherencia, desarrollo y estructura, resultando en un éxito inesperado.

Desde entonces, y aún a pesar de la contingencia provocada por el COVID-19, la compañía ha seguido implementando sus talleres y producciones a través de servicios de streaming y, más recientemente, en presentaciones con aforo limitado.

Gracias a esta constancia y éxito, el fenómeno ha generado un seguimiento sólido y comprometido, logrando la recaudación de un fondo para comunicación estimada en $150,000 pesos.

Análisis del Mercado

Actualmente, Proscenio es la única compañía en la esfera teatral que ofrece un taller de improvisación como producto de entrenamiento emocional, cohesión de equipo y producciones profesionales. Al haber llevado esta faceta de interacción a públicos más especializados, empresariales, escolares y privados, se convirtieron en los creadores de un estilo de producción innovador y vanguardista.

Hablando de improvisación como género, en México, la única competencia directa la representa el espectáculo Improlucha, establecido en 2012. Sin embargo, el fenómeno de ese espectáculo utiliza una mecánica diferente y la participación del público no forma parte de su enfoque central.

Análisis del consumidor

Aún con su breve trayectoria, la oferta de Proscenio ha llegado a una variedad considerable de públicos. De manera breve, el consumidor modelo de la compañía son personas entre 12 y 45 años que disfrutan del teatro (comedia, en particular), con escolaridad variada y sin una afinidad definida por participar en actividades histriónicas.

Análisis de los competidores

Como se mencionó anteriormente, el único modelo teatral que guarda cierto parecido con las actividades de Proscenio es el espectáculo llamado Improlucha. Sin embargo, su formato gira más en torno a una propuesta de teatro convencional -donde el público es mayormente pasivo durante el espectáculo- que en el modelo interactivo de Proscenio.

El atractivo de Imporlucha los ha llevado a generar una comunidad considerablemente grande de seguidores que han llevado al evento a producciones con miles de espectadores por función. Adicionalmente, Improlucha funciona más como un torneo entre compañías de improvisación que buscan coronarse ante el público.

La calidad del espectáculo, así como su valor de producción es innegable; además de servirse de elementos propios de la lucha libre tradicional mexicana para genera mucho mayor impacto y gusto por parte de los asistentes.

Por otro lado, la brecha de público a la que Improlucha está dirigida es un público delimitado por asistentes por encima de la mayoría de edad.

Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades
– Oferta única de modelo interactivo de improvisación
– Versatilidad de presentaciones en formatos a distancia y presencial
– Pioneros en modelo de entretenimiento
– Poca o nula competencia directa
Amenazas Debilidades
– Estancamiento del crecimiento del proyecto por falta de difusión
– Riesgo de plagio por entidades con mayor capital de producción
– Falta de estrategia de comunicación efectiva
– Falta de registro ante INDA/IMPI

Objetivos del Plan de Comunicación

A partir de la información anterior, se han establecido los siguientes objetivos para la estrategia:

  • Cuantitativos

Aumentar el tamaño de la comunidad virtual de Proscenio en un 20%

Lograr un incremento en ventas de los productos de Proscenio:

  1. Taller de improvisación para empresas (20 talleres al mes)
  2. Presentaciones de ‘Tu obra, tu rollo” (10 presentaciones al mes)
  • Cualitativos

Generar un espíritu de difusión, interacción y participación dentro de la comunidad virtual existente.

Crear una imagen de marca positiva, cálida y hogareña

 

Estos objetivos se han planteado para un marco de tres meses a partir de la presentación de este plan de comunicación.

Público objetivo del plan

Con base en las métricas e historial de clientes y asistencia de Proscenio, se ha identificado el siguiente público objetivo.

Hombres y mujeres entre 15 y 40 años de clase media C+, B y A con intereses en las artes escénicas. Estudiantes, empleados y medianas empresas con gusto por las actividades de integración y desarrollo emocional.

Estrategia de Comunicación

Se ah definido una estrategia de comunicación estrictamente offline y con una finalidad pull enfocada sobre el siguiente eslogan:

“¿Y luego, güey?”

El contenido se hará en torno a esta simple pregunta dando pie a que el público participe completando la interacción presentada en pantalla. Dichas participaciones tendrán un formato de video historia tipo Instagram, Facebook o TikTok, con la intención de que cada respuesta de pie a más y más historias.

Mix de Medios

A partir de la estrategia mencionada, y de la información contextual en la que se encuentra Proscenio, se han escogido los siguientes canales de comunicación:

  1. TikTok
  2. Instagram
  3. Facebook

La selección se hizo con base en las estrategias de contenido resultantes de la lluvia de ideas hecha para este plan. En las tres plataformas es posible compartir videos de 15 segundos o más donde una persona puede emitir un mensaje completo. La manera de incentivar la comunicación será a través de alianzas con influencers con cuentas dedicadas a la improvisación o standup en la que ellos comenzarán una historia terminando con la frase insignia.

Esto se hará con mención a Proscenio y la invitación -directa o indirecta- para que otro usuario retome el video original y añada una secuela, generando así un efecto bola de nieve. Las mejores historias se publicarán en los perfiles de la compañía y se harán invitaciones a los ganadores a las presentaciones agendadas de la obra titular de Proscenio.

Adicional a ello, se levantará material en video y testimoniales de los talleres de improvisación, mismos que se utilizarán como publicidad pagada para atraer la atención a los demás productos de la compañía.

Planificación de recursos y presupuestos

El presupuesto inicial ($150,000.00) será dividido en partes iguales para los tres canales seleccionados, dándole a cada uno $50,000 pesos.

Esa cantidad estará destinada a cubrir los siguientes rubros:

  1. Contratación de agencia publicitaria para coordinar los anuncios y actividades en redes
  2. Gastos de producción para cápsulas
  3. Gastos para empujar las publicaciones a manera de anuncios
  4. Anuncios especializados
  5. Pagos de personalidades (influencers) que acepten colaborar en la dinámica

Se tomará el primer mes de la estrategia para diseñar y preparar los contenidos de arranque y gestionar las alianzas necesarias para la promoción. A partir del segundo mes las actividades serán de publicación, seguimiento, creación, evaluación y modificación de los esfuerzos hechos.

Evaluación de Resultados

La agencia de medios digitales Triyond se hará cargo del monitoreo del desempeño de las actividades especificadas en este plan de comunicación. Su estrategia está enfocada en la consulta de métricas y tendencias de las cuentas de la compañía, y estarán ofreciendo reportes quincenales a partir de la primer publicación.

Formato de Plan de Comunicación

Por último, te dejamos un formato de plan de comunicación en Power Point que puede descargar gratis y modificar de acuerdo a tus necesidades.

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